Najgroźniejszy błąd w pisaniu tekstów dla swojej marki – zakład, że go popełniasz?

Najgroźniejszy błąd w pisaniu tekstów dla swojej marki – zakład, że go popełniasz?

W sieci znajdziesz mnóstwo artykułów, które dają ogólne porady, co pisać: na stronie internetowej, w ofertach reklamowych, albo zakładce „o firmie”. Jest jednak z nimi często jeden problem. To po prostu nie wystarcza. Bo żeby tworzyć dobre teksty dla swojej firmy, trzeba przede wszystkim wiedzieć, czego NIE PISAĆ. A wystarczy jeden mały błąd, który położy całość i spowoduje, że będziesz pisać i pisać, a nie przekonasz do siebie żadnego klienta. Co gorsza – popełniają go nawet tak zwani specjaliści, którzy zarabiają na pisaniu…

Jako twórca tekstów do internetu nierzadko dostaję wiadomość od właścicieli firm, którzy poszukują kogoś do pisania artykułów na bloga. Albo sprzedażowych postów na Facebooka. Albo prowadzenia komunikacji na Instagramie. Łapią się przeróżnych sposobów na reklamę, bo klienci jakoś cały czas nie przychodzą. A skoro nic nie działa, to przecież trzeba robić więcej i wydawać więcej, żeby w końcu się ten cały biznes opłacał.

Niesprawdzeni spece od SEO tworzą dla nich teksty napakowane frazami kluczowymi, tylko po to, by zaczepić się gdzieś wyżej w Google. No dobra – tylko co po tych wejściach, skoro klienci i tak ze strony uciekają, bo kompletnie nie trafia do nich to, co tam napisaliście?

Sprzedaż spada, bo nie umiesz sprzedawać. Nie dlatego, że spadłeś w wynikach Google o dwa oczka. Na szczęście da się temu zaradzić. I wcale nie trzeba mieć specjalnych umiejętności zgrabnego, poetyckiego pisania. Wystarczy właściwie jedna rzecz. Przycisk BACKSPACE. Tak, ten na klawiaturze.

Dzień dobry, o co chodzi?

Psycholog i noblista z dziedziny ekonomii Daniel Kahneman kilkanaście lat swojego życia poświęcił na badanie, jak ludzki mózg przetwarza informacje. Doszedł do ciekawych wniosków. Nasze mózgi działają zasadniczo w dwóch trybach. Ten pierwszy nie wymaga żadnego specjalnego przetwarzania danych i na spokojnie funkcjonuje sobie w sytuacjach łatwości poznawczej. Drugi uruchamia się, gdy musimy zmobilizować się trochę bardziej. Wtedy włącza się wysilenie poznawcze.

Co więcej, jeśli człowiek może osiągnąć cel na kilka sposobów, zawsze wybierze ten, który wymaga najmniej wysiłku. Również umysłowego.

Lenistwo jest w naturze człowieka.

No dobra, tylko jak to się ma do pisania tekstów do klientów?

Na szczęście Kahneman nie pozostaje w przestrzeni teorii. Podaje konkretne przykłady, w jakich sytuacjach włącza się nam tryb wysilenia, od którego mózg tak lubi uciekać. Są to na przykład:

  • czytanie instrukcji napisanej nieczytelną czcionką,
  • czytanie tekstu wydrukowanego na wyblakłym papierze,
  • czytanie w złym nastroju lub w stanie frustracji,
  • czytanie czegoś, co jest napisane niezrozumiałym językiem.

Wszystko, co sprawia, że czytanie nie idzie nam “gładko”, napotyka opór. A kto cokolwiek kupi, kiedy czuje opór?

Przeczytaj teraz swoje teksty (szczególnie te na stronie głównej i w zakładce “o firmie”). Czy to jest na pewno zrozumiałe? Czy na pewno jest wyraźne? Usuń wszystkie niezrozumiałe słowa, frazy i zdania. Podziel na części przydługie fragmenty.

Jedziemy dalej. Trzymaj się mocno, bo nie doszłam jeszcze do najważniejszego błędu.

Happy talk musi umrzeć

Kiedy chwilę temu mówiłam o wyrzucaniu z tekstu niezrozumiałych fraz, nie miałam na myśli wyłącznie technicznego, branżowego żargonu. To wydaje się przecież mało odkrywcze. Jest jednak w internecie pewien sposób komunikacji z klientami, który odstrasza ich jeszcze skuteczniej niż te wszystkie słowa, których nie rozumieją (a przecież mogą sobie wygooglować, jeśli im zależy). I ten sposób komunikacji również wprowadza ich mózgi w stan wysilenia poznawczego. Bo bardzo chcą się czegoś dowiedzieć, a Ty im na to nie pozwalasz.

To jest happy talk. Wspominałam o tym już przy okazji tekstu o tym, co powinno znaleźć się na dobrej stronie internetowej. Od tamtego czasu kilka osób napisało mi: Zdaje się, że nasza firma ma z tym problem. Co z tym zrobić? 

Jak to co? Usunąć! Zanim wszyscy klienci uciekną na dobre.

Czym jest happy talk?

Pierwszy raz zetknęłam się z tą nazwą u językoznawcy Steve’a Kruga. On happy talk tłumaczy tak:

Happy talk to taki tekst, który ma nas powitać, powiedzieć, jacy jesteśmy wspaniali, albo co zobaczymy w sekcji, którą właśnie weszliśmy.

Zamiast dawać konkretną informację, mówi o rzeczach kompletnie nieistotnych albo jest naładowany samochwalstwem. Kiedy widzisz kiepsko albo wyjątkowo formalnie napisany tekst (czy to na czyjejś stronie internetowej, na landing page’u, czy nawet w mediach społecznościowych marki) i sam nie wiesz, dlaczego jest taki kiepski – prawdopodobnie trafiłeś na happy talk. Czujesz, że teoretycznie nawet mógłbyś być jego odbiorcą, ale jakoś to do Ciebie nie trafia. Przyznam, że kiedyś sama zapisywałam sobie w jednym miejscu różne tego typu radosne “perełki”, żeby żadnej z nich przypadkiem nie dodać do swojego tekstu dla klienta.

Bo jest jeden problem z happy talk. To przychodzi nam naturalnie. Jest niczym niechciany chwast w grządce z dorodną papryką – trzeba go wyplewić, ale trzeba też systematycznie sprawdzać, czy znowu nie przyszedł zadomowić się w wilgotnej ziemi. 

Skąd mam wiedzieć, że używam happy talk?

Najwięcej happy talk spotykam w zakładkach “o firmie” na stronach internetowych. Ale lubią zadomowić się też na stronach głównych, mailingu i broszurach reklamowych, ulotkach i wszelkich formach reklamy papierowej. Szczególnie cierpią na to tak zwane “poważne firmy” dla “poważnych ludzi”, czyli agencje ubezpieczeniowe, prawnicy, księgowi, ale też takie, które chcą swój przekaz kierować do klientów “z wyższej półki“, czyli na przykład towary albo usługi uznawane za luksusowe.

Przyczyn może być co najmniej kilka:

  • nie chcesz mówić do klienta jak do człowieka, bo boisz się, że uzna całą firmę za niepoważną,
  • nie masz zielonego pojęcia, co warto, a czego nie warto napisać,
  • “specjaliści” od SEO przekonali Cię, że najważniejsze to zapełnić stronę określoną liczbą fraz kluczowych,
  • nie wysiliłeś się, by poznać, czego naprawdę potrzebują klienci i czego nie daje im Twoja konkurencja.

Krug dosyć dobitnie pokazuje, jak można sprawdzić, czy w tekstach marki są happy talki:

Kiedy wsłuchasz się bardzo uważnie podczas czytania, usłyszysz taki cichutki głosik z tyłu Twojej głowy, który powtarza bla bla bla bla bla

Trudno tu o lepszą radę.

Jak się pozbyć happy talk i zacząć przekonywać?

Przeczytaj swój tekst i zastanów, czy w zawiera podobne (lub te same) fragmenty:

Nasza firma powstała…

Do każdego klienta podchodzimy indywidualnie…

Powstał z myślą o… 

W trosce o satysfakcję klientów…

Tworzony z pasją…

Starannie wyselekcjonowany…

Dokładamy wszelkich starań…

Z myślą o naszych klientach…

Chcemy, byś poczuł się wyjątkowo…

Mamy nadzieję, że produkt spełni Państwa oczekiwania…

Każdy znajdzie coś dla siebie…

Dopasowujemy się do państwa oczekiwań…

Stworzony specjalnie dla…

Dbamy z najwyższą starannością…

Głęboko wierzymy, że…

Dynamicznie się rozwija…

Dlaczego takie happy talk nie działają? Bo to patetyczne klisze. Nikt tak nie mówi i nikogo go nie przekonuje. Tak piszą wszyscy, którzy chcą zapełnić stronę czymkolwiek, by potem móc spokojnie udawać, że sprzedają. 

Nie wierzysz? Przeklej w Google którykolwiek z powyższych fragmentów. Ile firm już to obiecywało przed Tobą? A jak myślisz – ilu klientów się jeszcze na to nabiera?

No to skoro nie patetycznie, to jak mówić (językiem pisanym) do klientów?

Ładne słowa nie sprzedają

Jedna z największych legend copywritingu, Claude Hopkins mawiał:

Język i styl nie są ważne. Błyskotliwy styl sugeruje, że staramy się coś sprzedać. A każdy wysiłek, żeby coś sprzedać, stwarza opór.

Najlepsze jest jednak to, że Hopkins żył, pracował i odnosił sukcesy w reklamie na przełomie XIX i XX wieku! A niektórzy “specjaliści” od pisania tekstów nadal nie odrobili lekcji.

Pamiętaj, że klient to dorosły człowiek, nie dziecko. Nie warto silić się na słowne podchody albo słodzić, że zadbasz o niego z najwyższą starannością.

On chce konkretów. Bo kto ma dzisiaj czas na jakiekolwiek bla bla bla?

 

Dobra, już wiesz, czego nie pisać. Teraz możesz śmiało wrócić do wszystkich poradników, jak pisać. Na przykład do moich innych artykułów. Albo poszukać kogoś, kto zrobi to za Ciebie. Na to też mam porady.

3 Comments

  1. Bardzo rzeczowy i konkretny wpis. Wiele wartościowych wskazówek dla mnie 🙂 Dziękuję i życzę wszystkiego dobrego 🙂

  2. Dziękuję za tekst. Teoretycznie wydawałoby się, że te ,,gładkie słówka” pozwolą pomóc w sprzedaży czy reklamie. Jest jednak fajnie pokazane, że w rzeczywistości są to właściwie PUSTE SŁOWA i sztuczne zapełniacze tekstu.

  3. Hmmm… Słuszne uwagi. Jak łatwo zejść w banał, gdy chcemy koniecznie kogoś przekonać do naszej oferty, usługi… Dziękuję!

Skomentuj

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *