Klient Ci ucieka? 14 tricków, jak tworzyć treści na stronę internetową, by zatrzymać klientów.

Klient Ci ucieka? 14 tricków, jak tworzyć treści na stronę internetową, by zatrzymać klientów.
Wchodzisz, czytasz, wychodzisz.
Czasem wchodzisz i wychodzisz, nawet nie czytając.
Od czego tak naprawdę zależy, czy strona i to, co sprzedaje, zainteresują nas na tyle, by zostać?
Jeśli nie jesteśmy w stanie obiektywnie porównać ofert, decyzja opiera się na czynnikach, z których sami nie zdajemy sobie sprawy. Czym więc są te czynniki?
Oto 14 moich zasad tworzenia treści na stronę internetową, które pomogą Ci zatrzymać potencjalnego klienta na dłużej. A przynajmniej na czas poznawania oferty.

 

1. Wyraźny cel strony

Ile razy zdarzyło Ci się przeglądać stronę internetową jakiejś firmy i kompletnie nie zrozumieć, czym owa firma w ogóle się zajmuje?

Jeśli pomyślałeś wtedy, że uciekła Ci gdzieś chyba umiejętność czytania ze zrozumieniem to… najpewniej wszystko z nią w porządku. To w ich interesie powinno leżeć to, żebyś zrozumiał, o co im chodziło.

Nie ma chyba ważniejszej zasady tworzenia tekstów na strony internetowe. Ba, nie ma chyba ważniejszej zasady dotyczącej tworzenia tekstów w ogóle.

Wielu klientów nie potrafi wyartykułować konkretnego celu strony, na którą zamawiają teksty. Już copywritera w tym głowa, żeby ten cel jasno wyartykułować ich klientom. Gorzej, gdy ktoś zabiera się za pisanie sam.

Ja trzymam się zasady: informować klienta, co sprzedaje strona już na pierwszym widocznym ekranie po załadowaniu. Dalsza ścieżka komunikacji ma być równie prosta: to  jest mój produkt, żeby go kupić, musisz zrobić to.

Powitanie na stronie głównej Mailchimp
Prosto, czytelnie, konkretnie. https://mailchimp.com/

 

2. Wyjść z siebie i stanąć obok

W latach siedemdziesiątych przeprowadzono badanie. Grupa przypadkowych osób dostała tekst na temat pewnego domu. Połowa z nich miała przeczytać go z perspektywy potencjalnego kupca. Cała reszta  – z punktu widzenia włamywacza. Oczywiście nie mieli pojęcia o tym, że wcielają się w różne role.

Wnioski zaskoczyły nawet badaczy. Okazało się, że pomimo iż czytali DOKŁADNIE TEN SAM tekst, obie grupy zrozumiały go zupełnie inaczej. Zarówno “kupcy”, jak i “włamywacze” przywiązywali wagę do zupełnie innych fragmentów, zapamiętując kompletnie różne informacje. Często nawet ze sobą sprzeczne.

Co to znaczy dla kogoś, kto pisze tekst na stronę internetową?

Że nie ma wpływu na to, kim jest i jakie ma doświadczenia osoba, która akurat go czyta.

Brzmi kiepsko?

Wbrew pozorom to całkiem dobra wiadomość. Bo mamy wpływ na to, do kogo piszemy i w jaki sposób. Z miejsca możemy odsiać wszystkich, którzy naszymi idealnymi klientami nie są. 

Jak to zrobić?

Wystarczy wyjść z własnych butów i stanąć obok. W butach klienta. Zasada jest prosta – wyobraź sobie, że sam stajesz się na chwilę swoim idealnym klientem. I pisz do niego. I tylko do niego. Nie do siebie, ani tym bardziej, nie do włamywacza.

Ego Icons, czyli jak pisać treści dostosowane do swojego odbiorcy
Pisanie językiem klientów autorstwa Ego Icons. https://ego-icons.com/

 

3. 11 podstawowych potrzeb ludzi

Cechy demograficzne, język, jakiego używają klienci to oczywiście niezbędna wiedza do pisania skutecznych tekstów na strony internetowe, ale… cóż. Czasem to nie wystarcza.

Jedną z cennych lekcji na temat sprzedaży podrzuca nam Brian Tracy. Wymienia on 11 podstawowych potrzeb, które motywują ludzi do zakupu. Są to kolejno:

  • pieniądze,

  • bezpieczeństwo,

  • bycie lubianym,

  • prestiż,

  • zdrowie,

  • uznanie,

  • popularność,

  • wyznaczanie trendów,

  • potrzeby towarzyskie,

  • rozwój,

  • osobista metamorfoza

Tych klasyfikacji może być znacznie więcej, ale ja lubię się opierać właśnie o tę jedenastkę. Potem zastanawiam się, które z tych potrzeb są zaspokajane przez reklamowany produkt lub usługę. Im więcej potrzeb jestem w stanie zaspokoić, tym skuteczniejszy będzie tekst.

Proste?

No nie do końca. Bo po drugiej stronie barykady czyha strach. Strach motywuje ludzi trzykrotnie silniej niż zaspokojenie pragnień. 

Wiesz, czego się boją klienci? Jeśli potrafisz wyraźnie zaakcentować, co stanie się z ich życiem, jeśli nie skorzystają z Twojej propozycji – punkt dla Ciebie.

Toggl, czyli jak treściami na stronę internetową przestraszyć klientów
Klienci Toggl boją się na przykład uciekającego czasu. Kto się nie boi. https://toggl.com/

 

4. Odczarować klątwę wiedzy

Frustrowałeś się kiedyś, tłumacząc klientowi jakieś oczywiste rzeczy?

Prawdopodobnie wpadłeś w klątwę wiedzy. To moment, w którym wydaje nam się, że skoro my coś wiemy i rozumiemy, inni na też powinni. Nic bardziej mylnego.

Szokujące, jak wiele firm wpada w klątwę wiedzy i nie komunikuje jasno swoim klientom tego, co robią. Wydaje im się, że każdy przecież wie, czym jest brief, jaki chce CMS, albo jak korzystać z najnowszej aplikacji do mierzenia czasu pracy.

Jak ja sobie radzę z klątwą wiedzy?

Pisząc o technicznych sprawach, wyobrażam sobie, że tłumaczę je dwunastolatkowi. Jakby zupełnie się nie znał. Jakby nie znał procesu współpracy, zakresu możliwości i tego, jak mogę mu pomóc. Bo pewnie faktycznie nie zna.

Hemingway app, czyli jak pokazać na stronie internetowej jej działanie krok po kroku
Genialna foma tekstu, który trzyma klienta za rękę. http://www.hemingwayapp.com/

Wygrywa ten, kto lepiej wyjaśni sprawę, uspokajając jednocześnie „to proste, przeprowadzę się za rękę”. Pomaga!

 

5. Nie każ mi szukać!

Jak to się dzieje, że niektórzy od razu wzbudzają nasze zaufanie, a innym przyklejamy etykietkę tych spod ciemnej gwiazdy? Istnieje mnóstwo czynników, które odczytuje wyłącznie nasza podświadomość.

Strony internetowe w niczym się tu nie różnią. Koniec końców to, czy klient wyda u nas swoje pieniądze, zależy od tego, czy nam zaufa.

Tak – kolory, sposób nawigacji, rozmiar i rozmieszczenie tekstu, font (lub potoczniej: czcionka) albo nawet sama nazwa strony mają kluczowe znaczenie w budowaniu zaufania.

Wszyscy mamy z góry wyrobione modele oczekiwań wobec tego, jak wygląda typowa strona internetowa. Na górze zwykle jest pasek menu, z lewej strony logotyp marki, po w prawym rogu kontakt… Można tak wymienić co najmniej kilkanaście elementów, które najczęściej są na stronach zawsze w tym samym miejscu.

I okej, można się spierać o to, czy to dobrze wygląda. Można też przecież poszaleć z designem, bocznym menu albo kompletnie odjechanym układem treści na stronie. Tylko…

Po co?

Dopóki nie jesteśmy artystami, którzy nie mają zamiaru przez swoją stronę sprzedawać, takie zabiegi raczej nie mają sensu. Czytelnik wchodzi na stronę w określonym celu. Kiedy nie może znaleźć odpowiedzi – wychodzi.

Warto więc zadbać o to, by wszystkie niezbędne części tekstu pojawiały się na stronie w miejscach, w których czytelnik się ich spodziewa. No chyba że chcemy go po coś wyrwać z letargu. Ale to już temat na inny wpis.

 

6. Nie każ mi pytać!

Tak, jak z samym układem strony, tak i z jej treścią: ludzie mają już pewne określone schematy i przyzwyczajenia. I znowu – możemy się z nich wyłamać. Ale to zawsze spore ryzyko.

Klienci wchodząc na stronę spodziewają się, że dostaną konkretne informacje. Jeśli im ich nie damy (a nie zależy im specjalnie mocno) – raczej nie ma co liczyć na to, że poświęcą swój czas, żeby zalewać nas pytaniami.

Oto informacje, które zdecydowanie trzeba zamieścić na swojej stronie z ofertą:

  • kim jesteś i co oferujesz

  • jak spełnisz potrzebę klienta lub rozwiążesz jego problem

  • w jaki sposób może to kupić (koszyk zakupowy, wybór pakietów lub jasno wytłumaczony sposób zamówienia i odebrania produktu)

  • jak wygląda współpraca (szczególnie przy usługach B2B)

  • cena (nie zawsze jest to możliwe, ale to całkiem cenna informacja dla klienta)

  • możliwość kontaktu

 

7. Bloki i domki na stronie internetowej

Najdłuższy blok w Polsce ma 860 metrów. Stoi sobie spokojnie w Gdańsku i mieszka w nim około 6 tysięcy osób. Sześć tysięcy! Co tu dużo mówić – do cudów architektury nie należy. Nawet po remoncie wciąż przypomina trochę smutne czasy PRL-u, służąc bardziej jako zabawna atrakcja niż wymarzone miejsce do zamieszkania.

Po co o tym piszę?

Bo ze stroną internetową jest identycznie. Długi, rozciągnięty na całą stronę blok tekstu raczej odstrasza niż przyciąga. To nie jest odkrywcza rada, ale na wielu stronach widzę, jak dużo ludzi ma problem z ułożeniem informacji w sensowne fragmenty.

Dlatego jestem fanką dzielenia treści na stronach internetowych na wszelkie bloki, akapity, listy i wypunktowania. Sugeruję ikony do obrazowania ofert, kilka nagłówków i układam treści w jak najprostsze schematy. To przyspiesza skanowanie tekstu.

Evernote - jak zamieszczać treści na stronę internetową
Prosto, przejrzyście i estetycznie. https://evernote.com

Takie dzielenie tekstu nie tylko ułatwia samo czytanie, ale też wyszukiwanie.

Dzielę tekst ze względu na przeznaczenie i cel, przypisując każdemu z nich osobne, konkretne miejsce na stronie. Dzięki temu czytelnicy mogą szybko znaleźć odpowiedź na to, czego właśnie szukają podczas skanowania.

 

8. Czy ludzie w ogóle czytają?

No właśnie. Ale czy rzeczywiście pozostaje nam pisać wyłącznie „pod skanowanie”? A może jednak ludzie w internecie NAPRAWDĘ czytają?

Wielu specjalistów podkreśla, że ludzie w Internecie nie czytają, a skanują treści. Inni za owe nieczytanie winią samych twórców tekstów. Bo przecież skoro ktoś nie czyta, znaczy, że to jest kiepsko napisane.

I tak i nie.

Jeśli ktoś nie ma czasu i jest przebodźcowany treściami (a o to w Internecie nie trudno), raczej nie będzie czytał długich tekstów sprzedażowych. Nieważne, jak celnie trafiają w jego potrzeby.

Taki bardziej zdecydowany typ klienta przeskanuje tekst i będzie w stanie kupić bez głębszego analizowania. Dla niego wygodne będzie, gdy treści sformatujemy i skondensujemy najważniejsze argumentów w jasny przekaz. Czasem nawet istotna będzie tu ILOŚĆ argumentów, nie ich JAKOŚĆ. Bo pewnie i tak ledwo przeskanuje je wzrokiem.

Dziwnie mi to pisać jako copywriter, ale ja właśnie tak kupuję. Zwracam dużą uwagę na to, czy jestem w stanie szybko zaleźć odpowiedzi na moje najważniejsze pytania.

Jest też jednak drugi typ klienta. On czyta. On analizuje. Podświadomie waży każde słowo. Zastanawia się nad każdym argumentem. Potrafi wytknąć błąd logiczny, literówkę i cyfrę w dacie.

Czy da się zadowolić obie strony? Pewnie, że tak. Wypunktowania, wyboldowania i strona główna są dla typu pierwszego. Logiczne argumenty, przykłady, opinie i dodatkowe zakładki ze szczegółami są dla drugiego.

Hubspot, czyli jak pisać treści na stronę internetową, by zadowolić różnych klientów
Dobry przykład tekstu pisanego dla dwóch typów klientów: https://www.hubspot.com/

 

9. Czy czcionka ma w ogóle jakieś znaczenie?

Moim zdaniem – tak. Jakoś w czasach podstawówki chodziłam na kurs szybkiego czytania. Tam dowiedziałam się arcyciekawej dla mnie (jak na tamte czasy) rzeczy:

Nie czytamy płynnie. Nasze oczy skaczą po tekście ruchami kaskadowymi. Przeciętny człowiek przeskakuje tak zwykle co siedem lub dziewięć liter. Ten po kursie szybkiego czytania odrobinę więcej.

Jeszcze pod koniec XX wieku specjalista od języka Kenneth Goodman zauważył, że w trakcie czytania doświadczamy chwilowej ślepoty. Nie widzimy nic poza tekstem. Co więcej, jest to jednocześnie maksymalnie 15 liter.

Tyle że liter pisanych.

Okazuje się bowiem, że wielkie litery czytamy po prostu dłużej. Jesteśmy do nich mniej przyzwyczajeni. A jeszcze dłużej odczytujemy niewyraźne pismo. Mówią Ci coś te wszystkie niezrozumiałe fonty, w których m wygląda jak z i odwrotnie?

Jak tę wiedzę wykorzystać podczas pisania treści na stronę internetową?

Ja wielkie litery zazwyczaj pozostawiam wyłącznie nagłówkom i/lub call to action – wtedy całkiem skutecznie przyciągają uwagę. Niewyraźne fonty lepiej pożegnać i do nich nie wracać. Nie warto męczyć ludzi.

Pixlr, czyli czemu nie warto pisać cały czas wielkimi literami na stronie
Co za dużo, to niezdrowo. https://pixlr.com/

 

10. A może historię?

To nie będzie kolejna lekcja ze storytellingu. Warto jednak czasem spojrzeć przychylnym okiem na budowanie historii, szczególnie w kontekście własnej marki. Często słyszę bowiem stwierdzenie „na innych stronach to się sprawdza, ale do mojej marki historia nie będzie pasować”.

Uważam, że to bzdura.

Niemal wszystko opowiedziane historią staje się łatwiejsze do zapamiętania i bardziej przystępne.

Nie trzeba być nawet mistrzem pióra czy fanem suspensu, żeby skonstruować prostą historię. Już Arystoteles wyróżnił podział na początek, rozwinięcie i zakończenie. Można przyjąć też inną banalnie prostą zasadę: problem, rozwiązanie, efekty.

Elementy storytellingu nie muszą budować całej narracyjnej warstwy strony. Można wykorzystać je na przykład wyłącznie w zakładce z historią marki, w opisach produktów, w opisach case studies albo przy opiniach klientów.

Rumblum, czyli kreatywne wykorzystanie historii w treści na stronę internetową
Świetny przykład historii w sloganie na stronie głównej.

 

Bohaterem może być marka, produkt, a nawet klient. Problemem – wszystko, co spotykają na swojej codziennej drodze.

 

11. Mów do człowieka, czyli no happy talk

To jest moja ulubiona porada dla wszystkich, którzy chcą sami pisać teksty reklamowe dla własnych marek:

No happy talk.

Trafiłam na nią kiedyś w książce Steve’a Kruga “Don’t make me think”. Od razu wiedziałam, że będę to zdanie powtarzać jak mantrę.

No happy talk.

Czym są owe „happy talki”?

To te wszystkie miłe, radosne, pompatyczne zdania i sformułowania, które nie niosą żadnej wartości. To wszelkie hasła powitalne na stronie głównej. To wyliczanie własnych osiągnięć, „indywidualnego” podejścia i przekrzykiwanie się o własnej niesamowitości. Wszystko, czego nie mówimy normalnym ludziom na żywo. Maksimum formy, zero prawdziwej wartości dla klienta.

Niestety happy talki bardzo łatwo wchodzą w krew i trudno się tego oduczyć. Wżerają się w nas i po setkach odwiedzonych stron wydaje się, że to całkiem poprawne zwroty. Tylko czy skuteczne?

sketchbookskool - przykład, jak pisać konkretnie bez happy talk
Zero happy talk. https://sketchbookskool.com/

 

Mam na komputerze osobne miejsce, do którego lądują wszystkie najczęściej pojawiające się na stronach „happy talki”. Aktualizuję ten spis do dziś. Na wszelki wypadek, gdybym miała ochotę ich użyć. Z najbardziej ekstremalnych przykładów tam: do każdego klienta podchodzimy indywidualnie, dbamy o najwyższą jakość naszych usług, w trosce o satysfakcję klientów, albo cenimy sobie…

Bla bla bla. Przecież nikt tego nie czyta!

 

12. Czym jest dobry nagłówek?

Jeden z największych ekspertów z dziedziny użyteczności Jakob Nielsen, sugeruje, że naprawdę dobry slogan to taki, którego nikt inny a świecie nie byłby w stanie użyć poza Tobą. Ta rada brzmi dosyć enigmatycznie, ale wydaje mi się, że zawiera w sobie całą esencję dobrego hasła na stronę główną.

Musi być takie, jak Ty.

Jasne – nie jest łatwo zawrzeć w kilku słowach CAŁEGO siebie.

Jest kilka głównych drogowskazów, których warto się trzymać, budując swój nagłówek na stronę internetową:

  • powinien być prosty i jasny

  • najlepiej, gdy ma od sześciu do ośmiu słów

  • dobrze, gdy zawiera oczywistą korzyść dla klienta

  • zbudowany na elemencie wyróżniającym Cię z tłumu

Warto cały czas próbować, testować i być sobą. Czasem najlepsze hasła łamią wszystkie te cztery zasady jednocześnie.

Można też posłużyć się narzędziem Headline Analyzer od Coschedule. Działa co prawda wyłącznie w języku angielskim, ale warto sobie hasło przetłumaczyć i przetestować.

Sundayrest, czyli dobry slogan na stronie głównej
Na innych materacach dorośli śpią jak dorośli. https://www.sundayrest.com/

 

13. Testymoniale? Tak, ale…

Opinie i rekomendacje klientów w Internecie to nie jest żadna nowość. Mieliśmy je na Allegro, na Facebooku, na Zalando i mamy je na większości sklepów internetowych.

Schody pojawiają się, gdy sprzedajemy usługi. Czy aby na pewno warto chwalić się na stronie internetowej KAŻDĄ pozytywną opinią?

Moim zdaniem nie.

Pisał o tym sam ekspert w temacie perswazji Robert Cialdini. Jedna z jego fundamentalnych zasad perswazji głosi, że najsilniej działają na nas opinie osób podobnych do nas. A jeszcze silniej działają na nas grupy ludzi, do których aspirujemy.

Jak można to wykorzystać na swojej stronie internetowej?

Przykładaj większą wagę do rekomendacji od tych klientów, którzy są zbliżeni do Twoich klientów idealnych (lub od tych, którymi Twoi klienci idealni chcą się stać). Czyli jeżeli celujesz w ludzi z branży fashion, opinia właściciela sklepu z elektroniką będzie raczej średnio przekonująca. I odwrotnie.

 

14. Ok, co dalej?

W sieci można znaleźć tysiące poradników na temat tego, jak pisać skuteczne Call To Action, czyli wezwanie do działania na stronie. To najczęściej miejsce z krótkim hasłem i przyciskiem, odsyłającym do zamówienia.

Często łapię się za głowę, gdy widzę, że niektórzy nie wiedzą nawet, że warto takie CTA na stronie głównej zamieścić.

Warto. Z co najmniej dwóch powodów.

Powód pierwszy – bo to kolejne miejsce, w którym możesz przypomnieć klientowi, jaką dajesz mu wartość. Skondensowaną w jednym zdaniu. Zauważyłam, że w wielu przypadkach świetnie sprawdza się CTA w pierwszej osobie np. Chcę zacząć… (i tu wartość) lub Kupuję!.

Powód drugi – bo dajemy klientowi jasny komunikat, jaki jest kolejny krok do zrobienia. Wysłanie zapytania? Kontakt przez formularz? Zakupienie produktu? Skorzystanie z rabatu? Trzeba to powiedzieć.

Piktochart - dobre call to action w pierwszej osobie
Korzyść, pierwsza osoba i konkretny krok w CTA https://piktochart.com/

 

Jasne – to nie jest wszystko, co sprawi, że konwersja natychmiast wzrośnie, a ludzie zaczną czytać i kupować. To jednak podstawowe zasady pisania treści na stronę internetową, które sprawdzają się, gdy ja piszę dla klientów. Działają w wielu branżach i na różnych rodzajach stron.

Potrzebujesz tekstów na stronę internetową? Odezwij się.

1 Comment

  1. Katarzyna Białowąs

    Świetny niezwykle przydatny poradnik. Najciekawszy da mnie był fragment o klątwie wiedzy. Osobiście mam problem z pisaniem prostym językiem chociaż wydawało mi się że taki formalny język wydaje się bardziej profesjonalny niż potoczny. Rozumiem że nie chodzi tu wcale o język prostacki, ale taki który zrozumie każdy. Czeka mnie najpewniej za jakiś czas napisanie takich treści na swoją,więc na pewno skorzystam z tego poradnika.

Skomentuj

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *