Król Julian i szalenie bolesny błąd sprzedaży

Król Julian i szalenie bolesny błąd sprzedaży

Był taki fragment kreskówki “Madagaskar 2”, który szybko stał się memem w polskim internecie. Pewnie go znasz. Kiedy trafiłam na niego jakiś czas temu po raz kolejny, uderzył mnie silniej niż kiedykolwiek wcześniej. Oto bowiem mały, rozgadany lemur odkrywa w kreskówce dla dzieci wielką prawdę o sprzedawaniu słowem. Jak?

Jest taka kultowa scena w drugiej części “Madagaskaru”. Na pustyni brakuje wody. Spragnione zwierzęta kopią dół w poszukiwaniu źródeł. Ale jedyne, co udaje im się wydobyć to złoto i diamenty. Zupełnie niepotrzebne w momencie, gdy suszy w gardle. Wtedy Król Julian przedstawia swój plan – jedyną szansą, żeby zdobyć cenną wodę, jest złożenie jego znajomym bogom ofiary w wulkanie.

Bogowie zjadają moją ofiarę, są mi wdzięczni, więc dają mi trochę swojej wody. A ja ją mam. Julian jest całkiem skuteczny; zgłasza się bowiem ochotnik. Wtedy, przy dźwiękach wiwatujących zwierząt Król Julian wypowiada kultową już kwestię:

Teraz prędko, zanim dotrze do nas, że to bez sensu!

 

Jak sprzedać kurs lewitowania?

Ile razy zdarza nam kupić coś bez zastanowienia? Zanim dotrze do nas, że to całkowicie bez sensu? Okazuje się, że problem jest dużo większy, niż mogłoby się wydawać. Niewinne słowa wypowiadane głosem Jarosława Boberka są całkiem sporą przestrogą dla wszystkich, którzy chcą pisać i reklamować swoje produkty albo usługi.

W jednej ze swoich książek profesor psychologii społecznej Robert Cialdini przywołuje pewną sytuację ze swojego życia. Razem ze znajomym (co istotne – profesorem o specjalizacji statystyka i logika) wybrali się na wykład o medytacji transcendentalnej. Celem wykładu był rzecz jasna nabór nowych członków płatnego kursu. Profesorowie siedzą więc i słuchają oświeconego mężczyzny, który płynnie wszedł w rolę guru i obiecywał wszystko. Dosłownie. Łącznie z przenikaniem przez ściany czy lataniem. Tego profesor od logiki nie wytrzymał. 2 minuty – tyle zajęło mu wypunktowanie głośno każdego błędu logicznego i publiczne obśmianie bredni prowadzących.

Wykład skończył się szybciej, niż to zapewne było w planach. Oświeceni prowadzący błyskawicznie przeszli do ostatniej części wystąpienia i poinformowali zebranych o zapisach na kurs. Ale – wbrew temu, co sugerowałaby jakakolwiek logika – chętnych było mnóstwo. Dziesiątki osób właśnie wpłacało zaliczkę na kurs lewitowania!

Emocje kontra logika

Zdumiony profesor spytał zapisane na kurs osoby, których z jego argumentów nie zrozumieli. Okazało się, że wręcz przeciwnie – zrozumieli wszystko. Jeden nawet powiedział:

Kiedy pański kolega zaczął mówić, pomyślałem, że lepiej od razu wpłacę pieniądze, bo inaczej pójdę do domu i jak to przemyślę, to nigdy się na ten kurs nie zapiszę.

Wszystko stało się jasne. Męczeni problemami, na które nie było żadnego skutecznego remedium, ludzie działali wbrew logice. Szczególnie wtedy, gdy owa logika zdawała się dosłownie bić ich w twarz. Błyskawicznie budowali więc w głowach mur, który odgradzał ich działania od wszelkiej logiki. Takie poczucie chwilowego bezpieczeństwa. Spokoju, że zrobili coś, co dało im nadzieję.

reklama medytacji - supernormal powers
Reklama prasowa guru zwanego Maharishi Mahesh Yogi

Czyż nie identyczną nadzieję dawało złożenie ofiary do wulkanu w zamian za wodę? Szybko, zanim dotrze do nas, że to bez sensu!

Taką technikę wyłączania logiki (szczególnie wśród naiwnych albo zdesperowanych osób) stosuje wielu sprzedawców na swoich ofiarach. Celowo mówię tu o ofiarach. Bo są to ofiary, a nie faktyczni klienci.

Reklama kontra rzeczywistość

Jakiś czas temu pisałam o tak zwanych happy talkach w reklamach. To sformułowania, które wypełniają przestrzeń, ale nic nie znaczą. Jednym z rodzajów takich happy talków są “wielkie słowa”. Na całe szczęście ludziom coraz częściej zapala się czerwona lampka, kiedy widzą obietnice typu “jesteśmy najlepsi na rynku”, “spełnisz swoje marzenia”, “wysoka jakość usług” albo “uwolnisz się od wszystkich problemów”. Na nieszczęście – wciąż bardzo dobrze działają na wszystkie jednostki bliskie desperacji.

Zupełnie jak w przypadku medytacji transcendentalnej w zamian za lewitowanie, jak i składania ofiar bogom wulkanu w zamian za wodę – tak i osoby z bardzo poważnym problemem łatwo dają się nadziać na wielkie, kompletnie bezsensowne obietnice.

Jak sprzedawać, a nie manipulować?

Zdarzyło mi się odmówić pisania reklam dla właścicieli biznesów, w które po prostu nie wierzyłam. Nie dlatego, że nie miały szans na wielki sukces, ale po prostu dlatego, że zdecydowanie naciągały ludzi. Co więcej – owi właściciele silnie potrzebowali kogoś, kto mógłby opisać to, co sprzedają tak dobrze, że reklama ukryłaby mankamenty produktu.

reklama mlm

Podobnie jest z tymi, którzy mają wyjątkowo kiepski produkt i chcą go sprzedawać po zawyżonej cenie. Reklama ma tak zwanym “językiem korzyści” obiecywać złoto. Co klient zrobi z tym złotem po zakupie, to już jego sprawa. Tak zwane gówno w złotym papierku. A biedny klient myśl, że to jego ulubiona miętowa czekoladka w kształcie pieniążka.

Czy to znaczy, że uważam, że reklamować powinny się wyłącznie firmy najlepsze na rynku, które naprawdę ratują życie ludziom?

No nie. Ale jest jedna podstawa języka współczesnej sprzedaży, którą warto wziąć sobie do serca, pisząc własne reklamy czy oferty sprzedażowe. Jeśli chce się oczywiście zdobyć lojalnego klienta, a nie zdesperowanego frajera. Tą podstawą jest… szczerość.

Chcesz lojalnych klientów? Bądź szczery

Obietnica, jaką składasz, musi być dopasowana do tego, co klient faktycznie dostanie. Nie ma innej opcji, żeby klient zaufał Ci ponownie, wrócił, albo zarekomendował dalej. Często widzę działania copywriterów, którzy – chociaż wydaje im się, że pomagają klientom zwiększać sprzedaż – na dłuższą metę ją tylko zabijają. Chcą, żeby oferta albo reklama, którą piszą, była najlepsza na świecie, a nie dopasowana do faktycznego produktu. Powód? Mała chęć poznania samej firmy.

W każdej branży i dla każdej firmy można znaleźć coś, co będzie się wyróżniać od reszty. Czy to na poziomie ceny, czy to na poziomie jakości, dodatkowych udogodnieniach dla klienta, a może po prostu filozofią marki. Jakiś czas temu rozmawiałam z właścicielką szwalni, szyjącej tekstylia domowe. Pani chciała teksty sprzedażowe, ale gdy spytałam, czym różni się od całej reszty konkurencji, trudno było jej coś wskazać. W trakcie rozmowy okazało się jednak, że mają genialną, długą i naprawdę poruszającą historię marki. To o nią oparłyśmy całą linię komunikacji i to był strzał w dziesiątkę.

Nic tak nie zabija szansy na pozyskanie lojalnego klienta niż gówienko owinięte w złoty papierek. Nie jest trudno coś sprzedać, obiecując cuda. Sztuką jest opowiedzieć o produkcie szczerze tak, by faktycznie klient wrócił.

Pułapka zbyt dobrej oferty

Legenda marketingu Dan S. Kennedy zachęca do tego, żeby otwarcie i z pełną świadomością napisać w ofercie o jakiejś wadzie. Według niego istnieje coś takiego jak “pułapka zbyt dobrej oferty”. Obiecanki są zbyt dobre, żeby mogły być prawdziwe. Oczywiście kluczem jest odpowiednia prezentacja tych wad – zarówno merytorycznie, jak i technicznie (np. wada już w nagłówku raczej byłaby strzałem w kolano). Pisanie o wadach produktu lub firmy można sprowadzić do dwóch zasad:

  • albo piszemy wady zupełnie nieistotne z punktu widzenia klienta
  • albo przedstawiamy wadę tak, by klient uważał, że na koniec wciąż więcej zyska, niż straci:

Reklama volvo - dobry copywriting

 

Wyciąganie z marki tego, co ją wyróżni i tworzenie szczerych ofert, które porywają tłumy to umiejętność. Ja uczę się jej od dawna, więc chętnie przeprowadzę Cię przez ten proces krok po kroku:

  1. Zadaję odpowiednie pytania i poznaję Twoją konkurencję 
  2. Znajduję to, jakie bolączki klientów naprawdę rozwiązujesz
  3. Tworzę szczery tekst, który odsieje desperatów “na jeden raz”

Masz pytania? Zobacz moje poprzednie artykuły albo po prostu  odezwij się.

4 Comments

  1. Szczerość, szczerość i jeszcze raz szczerość. Sama prowadzę działalność i wiem, jak ważne jest zdobycie zaufania klienta. Na pewno nie dzieje się tak poprzez nierealne obietnice – w reklamie czy poza nią. Wolę obiecać mniej, a finalnie dać klientowi więcej, niż odwrotnie. I to się u mnie najlepiej sprawdza. Jak najbardziej zgadzam się z przesłaniem artykułu.

    1. Weronika Spodar

      Obiecać mniej, a dać więcej – całkiem dobra strategia, żeby ze zwykłego klienta uczynić stałego klienta 🙂

  2. Sprzedaż głównie opiera się na emocjach, zresztą nie tylko ona, ludzie zazwyczaj mają tendencję do działania pod wpływem emocji co niestety nie zawsze ma dobre dla nich konsekwencje. Dzisiejszy marketing jest głównie nastawiany jest by wzbudzić w widzu, potencjalnym klincie emocje co zostało bardzo trafnie przekazane w tym artykule. Wiele bardzo ważnych informacji jest zawarte w tym wpisie, czym więcej ludzi go przeczyta tym lepiej bo być może unikną wielu pułapek i będą kupowali to co jest im rzeczywiście potrzebne. Dziękuję 🙂

  3. Zawsze zastanawiała mnie ludzka naiwność i łatwowierność. Niby jesteśmy istotami myślącymi, a jednak potrafimy kupić na aukcjach buteleczki z powietrzem, którym oddychał ktoś sławny, kursy lewitowania i inne nielogiczne rzeczy. Najgorsze jest wg mnie to, że jesteśmy świadomi swojego głupiego postępowania i zamiast logicznie sobie coś wytłumaczyć brniemy w coś nieracjonalnego. Z jednej strony to taki “impuls chwili” a z drugiej magia (a raczej głupota) psychologii tłumu.

    Firmy stosujące takie zabiegi marketingowe oraz sprzedające coś takiego powinny być srogo karane. Żerowanie na ludzkiej naiwności jest czymś karygodnym i podłym.

    Co do sprzedaży kierując się zasadą “zbyt dobrej oferty” to faktycznie, w ludzkiej naturze leży doszukiwanie się wad i ukrytych haczyków. Trzeba jednak uważać, by nie strzelić sobie w kolano. Lubimy dopowiadać i w przypadku ujawnienia wady produktu klient może pomyśleć “skoro wspomniał o uszczelce, to pewnie chciał zataić większy feler”. Nie jest łatwo wyważyć tą strategię, by zyskać dużą ilość klientów. Z drugiej jednak strony szczerość powinna być zawsze w cenie. 🙂

Skomentuj

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *