To, o co copywriter nie zapyta, będzie Cię sporo kosztować…

To, o co copywriter nie zapyta, będzie Cię sporo kosztować…
Copywriting to nie jest przepisywanie wypracowania na polski w dziwnym przykucu pod szkolną toaletą. To docieranie do tej najgłębszej części klienta. To luzowanie jego hamulców. To przekonywanie, by nam zaufał.
Brzmi intymnie? Takie jest.
Warto więc poświęcić chwilę na wybranie tego jedynego. Tylko jak go rozpoznać?
Oto, o co nie spyta Cię kiepski copywriter przed rozpoczęciem zlecenia.
Przeczytaj, jeśli nie chcesz wyrzucić pieniędzy w błoto.

 

Początek to najbardziej dynamiczny moment współpracy na linii copywriter-klient. Czasem wszystko wydaje się w idealnym porządku. Copywriter działa błyskawicznie, teksty wysyła z prędkością pędzącego Pendolino, nie pisze „który” przez „u”, Ty zachwycasz się cenową okazją, jaką upolowałeś i… no właśnie, nic.

Teksty nie działają. Klienci nie czytają. Nie komentują. NIE KUPUJĄ.

Czas spędzony na stronie drastycznie spada. Wchodzą i wychodzą, niczym …

Dlaczego?

Szukając usług (nieważne, czy to grafik do współpracy przy projekcie, czy ekspedientka w sklepie z dżinsami) zawsze kieruję się jedną zasadą. Im więcej pytań ktoś mi zadaje, tym bardziej mu ufam.

Pytania zazwyczaj oznaczają zainteresowanie.

Już w połowie lat trzydziestych psycholog Dale Carneige pisał, że aby ludzie nas lubili, musimy pokazać im nasze szczere zainteresowanie.

Jeśli copywriter zadaje pytania, to znaczy, że mu zależy. Może niekoniecznie na tym, żebyście zostali przyjaciółmi, ale zależy mu na twoim biznesie. Bo zależy mu na swoim. A przecież, czy jest coś ważniejszego w relacjach B2B niż owe “B”?

Dlatego wychodzę z założenia, że dobry copywriter MUSI pytać. Jeśli nie masz czasu, żeby mu dokładnie odpowiedzieć, a liczysz na to, że to, co napisze, będzie działało, muszę cię zmartwić. Prawdopodobnie nie będzie.

Im więcej mu powiesz, tym lepszy tekst dostaniesz. Koniec, kropka.

O co więc nie pyta copywriter, który ma gdzieś efekty i Twoje pieniądze?

1. Nie pyta o klientów

Nietrafione do grupy docelowej teksty to prawdziwa zmora na stronach wielu firm. Nawet na tych najpiękniejszych, najbardziej profesjonalnych stronach, z najlepszym logo i drogimi zdjęciami, które chętnie ustawiłabym sobie na tapetę komputera.

Najczęstszy błąd? Tekst, nawet jeżeli napisany poprawnie, brzmi, jakby był pisany do wszystkich. A czym jest pisanie do wszystkich? Pisaniem do NIKOGO.

Jeśli nie podasz copywriterowi na początku współpracy dokładnych danych na temat twojej grupy docelowej, a on o to nie spyta, wiedz, że coś się dzieje.

Osobiście lubię każdy nowy projekt zaczynać od pytań. Nazywam je pytaniami profilującymi, bo odpowiedzi tworzą zwykle całkiem konkretny profil przykładowego klienta.

Najważniejsze z nich to:

  • Kim jest typowy klient?
  • O czym marzy i o czym sekretnie marzy?
  • Czego się najbardziej boi?
  • Jakich fraz i słów kluczowych wyszukuje najczęściej w Internecie?
  • Czym kieruje się przy zakupie?
  • Czy ma swój język?

Najczęstszy powód, dlaczego teksty nie działają? Autorzy nie poznają klientów na tyle dobrze, by wskazać istotę oferty z perspektywy tych, którzy będą kupować. 

Mówią o rzeczach istotnych dla nich.

Dotykają nieprawdziwych bolączek, gonią za nieprawdziwymi marzeniami i rozwiązują nieistniejące problemy.

Nawet jeżeli piszesz teksty dla samego siebie, warto wysilić się i chociaż na chwilę zmienić perspektywę. To, co jest istotne dla ciebie, niekoniecznie będzie istotne dla twoich klientów, prawda?

2. Nie pyta o produkt

Idealnie byłoby, gdyby copywriter sam przetestował produkt. Wiadomo, nie zawsze jest to w ogóle możliwe (teksty sprzedażowe dla producenta dachówek) albo bezpieczne (copywriter-facet reklamujący organiczne tampony). Jak więc dobrze poznać produkt, jeśli nie można go wypróbować?

Ja lubię tutaj sięgać do opinii klientów w sieci.

Dla większości firm można je znaleźć wszędzie – zawsze spisuję sobie różne kwiatki i podkreślam to, co ludzie najczęściej piszą. Bo jeśli o czymś piszą, to znaczy, że to cenna wiadomość.

Dla dobra tekstu i w trosce o własny budżet polecam cierpliwie odpowiedzieć na pytania o produkt. No chyba, że chce Ci się przesyłać feedback ze stosem uwag?

Najistotniejsze informacje, o jakie powinien pytać copywriter, to:

  • Opis usługi/produktu – do czego służy i jak działa
  • Jakie są podstawowe cechy produktu?
  • Kim jest twoja główna konkurencja?
  • Czym szczególnym produkt się wyróżnia?
  • W czym jesteś gorszy od konkurencji?

Ostatnie pytanie nie jest podchwytliwe. Każdy zna swoją wartość, ale każdy też powinien być świadomy swoich wad. Zbyt idealna oferta zawsze wydaje się podejrzana. Uważam, że o niedoskonałościach warto mówić otwarcie (ba, i można na tym nawet sporo zyskać!). Trzeba tylko wiedzieć, jak.

Ale o tym następnym razem.

3. Nie pyta o strategię

Nikt nie strzela ofertą w kosmos (no, może poza Elonem Muskiem i producentami rakiet. Reszta RACZEJ nie strzela). A przynajmniej nikt nie powinien tego robić.

Dobrze przemyślany biznes, który celuje w sukces, powinien mieć strategię. Napisanie tekstów marketingowych jest zawsze elementem większej całości. Autor owych tekstów powinien tę całość znać. A przynajmniej jej zarys. Powiedz mu coś o sobie.

Celowo nie napisałam jednak, że copywriter nie pyta o Ciebie, bo strategia to pójście krok dalej ku lepszej sprzedaży niż poznanie misji firmy. Naprawdę, mało kogo interesuje, kiedy powstała, ilu pracowników zatrudniacie do pakowania paczek i kto siedzi na skórzanym fotelu w zarządzie.

Dobry copywriter pyta o cele i sposoby ich osiągania.

Powinien wiedzieć więc:

  • Jak możemy zwiększyć Twoją wiarygodność?
  • Czy teksty/ strona będą reklamowane zewnętrznie?
  • Czy bardziej zależy ci na SEO czy wysokiej konwersji?
  • Jaki jest bezpośredni cel tekstów i jak chcesz go osiągnąć?
  • Jakie będą użyte zdjęcia, grafiki i animacje?

 

Dobrze postawione pytania to solidny, ale początkowy etap całej pracy. Pobieżne odpowiedzi sprawią, że tekst nie będzie tak skuteczny, jak mógłby być. Zupełny brak odpowiedzi oznacza, że copywriter prawdopodobnie napisze cokolwiek dla kogokolwiek. Tylko czy po to wydajesz pieniądze? Jak mówi stare przysłowie: kto pyta, nie błądzi.  A kto nie pyta… jak poradzi sobie bez mapy?

Lubisz, jak zadają Ci pytania? Odezwij się.

Skomentuj

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *